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新たな研究:オーガニック製品のマーケティング

オーガニック製品であることを消費者に認識してもらい、これを上手く販売するためには「オーガニック」であることを主張するだけでは十分でないと理解することが重要になってきた。更に、単に「オーガニック+健康」、「オーガニック+美味しい」、「オーガニック+フェアー」などの用語だけでは、消費者に影響を与えたり、商品の購入を促すには十分ではない。プライスカードやラベルについている「オーガニック」という言葉の信頼性と不確実性こそが重要な問題だ。


消費者は近年いくつかの考えさせられる、恐ろしい経験に直面してきた。 信頼の喪失は今日のマーケットでは大変高くつくものだ。したがって、研究成果は、オーガニック製品を生産、加工、販売する会社の最優先事項は消費者の信頼確保であると述べている。これがオーガニック製品マーケティングで必要となる4番目の”G”(ドイツ語で信頼性のことは”Glaubwuerdigkeit”)だ。信頼性は他のすべてのマーケティング活動の基礎である。
消費者をオーガニック製品に引き付けるための様々な販売戦略を成功させるためには信頼性の確立がまず大切だ。このように、信頼性を保証するための証拠は、消費者に支持され、かつ証明できるものでなければならない。したがって、消費者とのビジネスにおける焦点は、正直で矛盾の無い情報の提供に移ってきている。どのような戦略やマーケティングツールを選択し、どのようなマーケティング概念に基づいて必要な信頼性を獲得するかは個々の企業やオーガニック製品毎に異なる。 しかし、方向性はすべての場合で同じであると本研究は結論付けている。持続性こそが目標だ。 経済活動は環境、社会、また道徳的、倫理的な問題に対して、ビジネス活動が他のものに害を加えないように現実的な注意を払わなければならない。 今、企業が直面している主要な課題はビジネスの生態的(エコロジカル)、経済的、社会的な面を統合的に捉えることだ。
流通企業とそれら企業が扱う製品の信頼性を高めるためのアイデアの1つがオーガニック製品を倫理的に認証することだ。 この認証のために様々な機関を利用することができる。例えば、ドイツ経済の倫理協会(Association of Ethics of the German economy)と提携しているTUV Nord-Cert GmbHなどだ。
これらのステップを実現するためには、初めの内、いくつかのハードルにぶつかるだろう。というのも、消費者は自らの高貴な要求を満たすためには、常に高いお金を支払うことも厭わないというわけではないのだから。今世紀の最大の挑戦の1つは正当な小売価格について消費者の理解を得るためにグローバルな相互依存関係を伝えることだ。 この理解が得られなければ、過去の経験が示したようにシステムは機能しない。
一般にマーケティングは、これらの研究結果の枠組みの中では、生来大きく費用を削減するという結果が出ていた。 ある状況下では、事前の予測よりもずっと効果が薄いということで、標準的なマーケティング活動が削減されたり、あるいは放棄されることもある。研究によると、消費者との個人的なコミュニケーションがオーガニック製品のマーケティングための最も重要な戦略である。この研究は、またコミュニケーション内容を再考しなければならないことも示した。過去に適用された概念はごく一部を除き、もしくは全く顧客のニーズに合っていない。その影響について検討されていなかったのだ。購買行動に影響を与える可能性のある製品の重要なメリットに関して、これまで消費者はあまり知らされていなかった。そのため、製品を購入する主な評価基準が価格となっているのだ。
今後、顧客指向のより優れたマーケティング計画を構築して行く必要がある。価格が高いことはオーガニック製品の消費拡大への最大の障害ではない、障害はむしろ、「重要な」セールスのポイントを外していることだ。現在のマーケットのトレンドは、理想的であり、これまで以上に良い状況だ。消費者価値観の変化、高い製品品質への要求、および「重要な」購買動機のすべが、この市場の拡大の可能性を示唆している。 オーガニック運動のパイオニアは、現在多くのドイツの消費者が求めている価値と品質を確立してきた。これまでの食品産業はこれを認め、「やさしい」広告のコンセプトやオーガニック運動を取り込んで、この価値のシフトから利益を上げるようにしてきた。
オーガニック関係者は、今後引き続き、妥協の無い基準を設定し、オーガニック製品の生産やマーケティングにおいて容認できない方法を用いることを排除していかなければならない。今日のオーガニック製品は、政府公認の“Oko-Siegel”ラベルが貼られたものであっても、これまでの「パイオニア時代」を形成してきたようなオーガニック製品とは可なら必ずしも限らない。 消費者が高いお金を支払う場合には、妥協することなく、100%オーガニックのものを求めている。 この事実は真剣に、効果的に捉えなければならない。現在のマーケットのトレンドを捉えるためにタイミングはとても重要だ。
Organic-Market.Infoより
http://www.organic-market.info/

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